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Trois principes d’évolution du tourisme en Euro-Méditerranée. Deuxième partie : la distribution

Par Étienne Pauchant, président de Mediterranean Travel Association (META)



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Trois principes d’évolution du tourisme en Euro-Méditerranée. Deuxième partie : la distribution
Sans surprise, la qualité, et l’impression de sécurité et de propreté apparaissent parmi les toutes premières exigences des touristes pendant leurs vacances sur la rive Sud de la Méditerranée. L’héritage culturel apparaît en sixième position.

Les plus grandes satisfactions relevées en Méditerranée Sud, supérieures à celles relevées sur la côte Nord, concernent le rapport qualité-prix de l’hébergement, l’amplitude d’ouverture des commerces, l’accueil dans les restaurants, l’accueil des habitants et les activités liées aux plaisirs de la plage.
Les indices les plus faibles, mesurant les plus importantes insatisfactions, concernent la propreté des villes et celle des environs, ce qui concorde avec les nouveaux standards de qualité adoptés par les touristes européens.

Naturellement, les offres touristiques certifiées et labellisées, obtiennent de meilleurs résultats que la moyenne. Les labels les plus reconnus par les Européens sont : la Clé Verte, Green Globe, Ecolabel, et Emas.
Toutefois, il faut bien considérer que les offres touristiques de la rive Sud sont moins nombreuses à proposer un niveau de qualité proche de celui existant sur la rive Nord (comme celles de la rive Nord de la Méditerranée le sont par rapport au Nord de l’Europe). Faut-il en conclure que la qualité environnementale est plus facilement adoptée dans les régions septentrionales, avant de se diffuser lentement vers les régions méridionales ?

Baisse de la sécurité = baisse de la fréquentation

Les touristes ayant acheté leurs voyages auprès d’un Tour Opérateur se déclarent plus satisfaits que ceux qui ont acheté leur voyage en réservation
directe. 8% sont plus satisfaits de la qualité globale de leur séjour et 45% plus satisfait du rapport qualité prix global de leur voyage de vacances.

La sécurité fait intégralement partie de la qualité. Une baisse de la sécurité entraine immédiatement une forte baisse des arrivées internationales. C’était le cas en Tunisie et en Égypte en 2010-2011 et 2012. Pendant ce temps, le Maroc poursuit sa progression et égalise le nombre de touristes internationaux accueillis dans le Royaume avec l’Égypte, et ce, pour la première fois depuis son entrée en tourisme, à la fin du siècle dernier.

META a réalisé récemment une estimation de l’investissement nécessaire pour apporter aux Petites et Moyennes entreprises de l’hébergement ainsi qu’aux Très Petites Entreprises en MED Sud, une qualité standard concernant l’optimisation de la gestion de l’eau, de l’énergie et des déchets, ainsi que l’acquisition d’une informatique performante, associée à une formation sur place.

Ce coût est estimé à 60 000 € par établissement dans la région MENA, incluant la mise en œuvre d’un outil informatique performant, la formation et l’optimisation de l’outil. À ce jour, le Maroc est le seul pays à avoir mis en place une politique de soutien à cette acquisition, au profit des petites et micro entreprises. Plusieurs solutions de financement ont été proposées au cours de cette estimation, notamment celles proposées par la FEMIP Facilité Euro-Méditerranéenne d’Investissement et de Partenariat.

Plusieurs agences touristiques produisent directement à travers les DMC (Destination Management Companies). La question est : les Tour-Opérateurs peuvent-ils partager la production avec les agences réceptives ?
Les équipes de réceptifs garantissent la qualité d’un produit, qui sera monté par un Tour Opérateur, ainsi que le transport surface et deviennent garantes de l’originalité de l’offre « packagée ». Certaines d’entre-elles se préparent à devenir elles-mêmes des producteurs, puisque la distribution électronique remplace progressivement les réseaux d’agences de voyages physiques, préalablement chargées de la distribution des produits touristiques.
Dès lors, la promotion du produit est dégagée de la publicité traditionnelle et des réseaux, et peut se réaliser directement sur le web.
Le choix et la réservation d’hôtels et de sièges avion est maintenant disponible dans plusieurs “entrepôts de données », incluant le Low Cost.

La valeur ajoutée des TO

Alors, où se trouve la valeur ajoutée proposée par un Tour-Opérateur ?

META propose 7 conditions pour établir un lien solide entre les Tour Opérateurs et les Agences réceptives :
1/ La marque du Tour Opérateur doit être fortement présente sur le web,
2 / Elle doit être associée à une réputation de qualité et d’originalité des destinations et des produits qu’elle propose, à l’échelle mondiale,
3/ Un contrat solide est signé entre le réceptif et le producteur,
4 / Une partie de l’équipe du Tour Opérateur est déléguée chez le réceptif,
5/ Les coûts de production sont partagés entre le producteur et le réceptif,
6 / La plus-value générée reste pour partie dans le pays de destination et non plus seulement dans le pays d’émission, comme c’était le cas depuis fort longtemps,
7 / Les fournisseurs, et en particulier les hébergeurs, trouvent à travers la promotion réalisée conjointement par le réceptif et le producteur une augmentation tangible de leur RevPar.
Alors, les relations entre l’agence de réceptif et le Tour opérateur seront fortes et solides.

Toutefois, il sera nécessaire d’ajouter à cette équipe un dernier partenaire clé : le client.
Il est maintenant possible d’identifier un prospect très en amont de sa recherche sur le web, par les mots clé qu’il utilise pour former celle-ci. Alors, une collection de produits peut lui être proposée en “temps réel”. Si le prospect devient un client, un lien permanent peut être établi avec lui, avant, pendant et après sa séquence de vacances, utilisant un CRM efficace (Customer Relation Managment).

La Méditerranée en retard sur les TIC

L’inversion de la chaîne touristique favorise la conversation électronique. En contrepartie, le manque de relations humaines se fait maintenant sentir. Pourquoi ne pas utiliser Skype pour organiser, à la demande du client, à partir de son smartphone ou de sa tablette, des conversations payantes, « face à face », dans une langue comprise par le client, menées par l’équipe du réceptif ou par celle du Tour Opérateur, enrichies par des séquences vidéo, permettant au prospect/client de visiter l’offre proposée ?

L’Institut NPD in-Stat prévoit que 100 millions d’Américains et 100 millions d’Européens seront équipés dès 2016 d’une ou plusieurs télévisions “smart tv”, totalement interactives, qui marieront les programmes TV avec l’internet. Bien entendu la généralisation du 4G à venir permettra de recevoir ces programmes sur les Ipad’s et autres tablettes et smartphones.
Dans l’organisation précédente, les budgets de publicité étaient une charge importante, partagée par le producteur et ses fournisseurs. La plus-value dégagée restait dans le pays d’émission.

Aujourd’hui, et selon Phocus Wright, la publicité traditionnelle (TV, radios, journaux, affichage) n’est plus persuasive dans le choix d’une destination qu’auprès de 15% des prospects,
L’approche d’une “masse de niches” est aujourd’hui plus efficace que le “mass media” d’hier. Tous les tuyaux existent, il suffit de les remplir !
La dématérialisation des brochures et du carnet de voyage contribuent également à la réduction des coûts de promotion et de communication.
Ces économies importantes dans le coût de production et les services réalisées depuis le pays de réception augmenteront la dépense directe des clients, effectuée dans celui-ci,
L’héliotropisme humain au bord de la mer reste une constante mondiale, partagée par les Asiatiques, les Européens, les Américains et toutes les communautés humaines, dans le monde entier. Ce soi-disant « tourisme de masse » est en réalité une attitude commune à la partie de l’humanité qui a les moyens de partir en vacances. Il n’est donc pas étonnant d’observer que 40% des Européens déclarent leur intention de partir pour des destinations “mer et soleil” en 2013.

La qualité des offres est une raison de revisiter une destination pour 30% des Européens, une augmentation de 10% par rapport à la mesure réalisée en 2011. La recherche et l’achat de vacances sur l’internet est maintenant largement majoritaire dans les 27 marchés de l’Union Européenne.
Cependant, aucun marché méditerranéen, y compris sur la rive Nord, n’a encore atteint un équipement en Technologies de l’Information et de la Communication de qualité égale à ceux disponibles et joignables en Europe du Nord + Allemagne + Grande-Bretagne + Suisse. Pire, la rive Sud de la Méditerranée demeure très en retard dans cet équipement

L’équipement des marchés méditerranéens en réseaux puissants permettant la connexion rapide à l’internet est une impérieuse obligation pour augmenter la réservation directe et l’augmentation de la dépense directe (celle qui génère de la plus-value) constitutive de P.I.B dans les marchés concernés.

Lire aussi : Trois principes d’évolution du tourisme en Euro-Méditerranée. Première partie : L'écologie

Trois principes d’évolution du tourisme en Euro-Méditerranée. Troisième et dernière partie : le positionnement


Mercredi 15 Mai 2013