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Les cosmétiques Payot trouvent des relais de croissance intra-méditerranéens


Née en 1920, la marque de cosmétiques Payot connait une nouvelle jeunesse. Elle investit la Turquie, le Liban et Israël pour s’assurer une croissance soutenue malgré l'atonie des marchés italiens et espagnols.


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La marque se réinvente avec des nouveaux produits (photo Payot)
La marque se réinvente avec des nouveaux produits (photo Payot)
MÉDITERRANÉE. Désormais, la marque Payot ne compte plus seulement ses années, elle peut aussi égrener les chiffres de sa croissance redevenue vertueuse : 39 M€ de chiffre d'affaires en 2011, 45 M€ de prévus en 2012.

Créé en 1920 par le Dr Nadia Payot, pionnière de la cosmétique, le laboratoire privilégie des produits alliant naturel, luxe et plaisir. Il lance pour la rentrée de nouveaux élixirs et un soin global jeunesse (AOX riche). Payot a adopté dans le même temps une nouvelle communication autour de ses valeurs  fondamentales (la beauté, le mouvement). Au sein du groupe Puig, géant ibérique de la parfumerie et des cosmétiques, cette marque s’appuie sur 940 points de vente en France mais réalise les deux tiers de son chiffre d’affaires à l’étranger. La formulation produit est basée à Barcelone tandis qu’il dispose d’une usine à Chartres.

Sur la zone Méditerranée, l'adaptation à la donne post-crise et post révolutions passe par les opportunités de distribution au Liban en Israël, et en Turquie- pour compenser la croissance faible des marchés espagnols et italien.

« Nous ne sommes pas dans une logique dogmatique, qui dirait « seulement du salon de beauté» ou « seulement des grands spas », cela dépend du système de distribution et de la maturité du marché, d’autant que le modèle pur spa est vraiment réduit », décrypte Stéphane Portier, directeur de l’international Payot. «Notre logique, c’est de conserver un pied dans les spas et les salons, garder les endroits stratégiques. Mais pour la partie retail, nous nous posons moins de questions, à partir du moment où la consommatrice peut avoir accès à nos produits avec un vrai conseil. »

Des alliances avec des distributeurs implantés de longue date

Ainsi, le Groupe s'implante en Turquie tout en s'appuyant sur les esthéticiennes, mais également les pharmacies-parapharmacies (40-50 enseignes urbaines sont visées dans la région d’Istanbul).  « Il s’agit d’un modèle retail avec une gamme plus réduite mais une activité de conseil forte par des beauty therapists », précise Stéphane Portier. Il vise cinq à six spas hôtels haut de gamme pour créer le buzz et implanter Payot comme une marque experte.

Présent depuis l'automne 2011 au Liban, Payot passe par un distributeur centenaire, le groupe Tamer. A culture différente, stratégie idoine. Comme « les prescriptions médicales y sont très suivies », la marque travaille à la formation des dermatologues.  Les médecins libanais, réputés mobiles, peuvent aussi représenter une passerelle vers la péninsule Arabique dans un second temps.

Enfin, en Israël dans un marché difficile car très promotionnel, la marque s'allie au distributeur Lilit cosmetics« Nous disposons désormais de 190 points de vente en Israël », précise Stéphane Portier.

La Méditerranée (Italie, Espagne, Grèce, Chypre, Turquie, Israël , Liban , Maghreb) représentait 14% du CA en 2011 et devrait conserver ce poids en 2012. 

Vendredi 20 Juillet 2012

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