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Le tunisien Lilas SAH leader régional des produits d’hygiène


Né voici vingt ans, le groupe Lilas SAH s’est imposé sur le marché tunisien des couches, papiers hygiénique, et produits d’hygiène intime. Aujourd’hui il se développe en Algérie, au Maroc et en Libye.


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Photo Lilas SAH
Photo Lilas SAH
TUNISIE. Hygiène bébé, féminine, adulte, lingettes, mouchoirs, papier toilette, la marque Lilas envahit les rayons des supermarchés et les panneaux publicitaires en Tunisie. Cette success story fait figure d’exception dans un pays en crise. 
Cotée depuis 2013, elle enregistrait fin juin 2015 la meilleure progression de la Bourse de Tunis en gagnant 5,98% à 11,870 dinars tunisiens (5,5 €). Avec un taux de croissance situé entre 8 et 10%, Lilas SAH a réalisé, en 2014, un chiffre d'affaires consolidé de 212,569 millions de dinars (96,96 M€) et table sur un chiffre d'affaires 2015 de 242,026 millions de dinars tunisiens (110,4 M€).

Cette bonne santé a permis à sa présidente-directrice générale, Jalila Mezni, de s’imposer à la 11e place du très masculin palmarès des salaires des patrons des entreprises cotées en Tunisie avec une rémunération annuelle de 574 000 dinars (268 000 €).
 
« Lorsque Lilas a été lancée en 1994 ,avec une machine à fabrication de serviettes féminines à l’époque, personne ne croyait que nous réaliserions cette croissance », raconte Sied Ammar, directeur général adjoint. Vingt ans plus tard, la société a fait un bon énorme. « Aujourd’hui ,nous disposons de plus de vingt machines en Tunisie, et nous partageons le marché avec le leader historique Peaudouce », poursuit-il. La société emploie désormais 2 000 salariés dont 1 700 en Tunisie. 

La révolution n’a pas eu raison de ses ambitions. Lilas a maintenu son rythme d’investissements : plus de 140 millions de dinars (65 M€) en cinq ans.  « Nous aimons les défis et nous les réalisons », se plait à répéter son cadre dirigeant. 
Sa filiale Azur, implantée à Zriba (Sud-est de Tunis) assure son approvisionnement en ouate de cellulose depuis 2013. Elle compte également une unité de production à Medjez El Bab au Nord-ouest du pays. Le groupe contrôle ainsi sa chaine de la fabrication à la transformation. 

Rayonnement régional

Photo Lilas SAH
Photo Lilas SAH
Si les filiales tunisiennes du groupe représentent les trois quarts de son chiffre d’affaires global, Lilas peut se targuer d’une croissance régionale encourageante. Depuis 2010, elle s’est développée chez ses voisins, d’abord à l’Ouest avec l’implantation d’une usine de couches bébé et produits papier en Algérie, malgré une concurrence « très rude », puis au Maroc avec une unité commerciale. 
Dès 2012, Lilas SAH a étendu ses ambitions à sa frontière Est en installant une usine à Tripoli, en Libye, car elle ne parvenait pas à subvenir à la demande sur place. Un investissement audacieux un an après le début du soulèvement libyen. « Nous y avons connu quelques arrêts, quelques problèmes notamment au moment de la fermeture des frontières tuniso-libyenne en 2014. Cela a eu une forte incidence sur notre chiffre d’affaires durant le premier trimestre. Cette année 2015, nous avons rencontré de nouveau quelques soucis en janvier et février mais tout a repris », concède Sied Ammar. 
Son rayonnement ne s’arrête pas au Maghreb. L’entreprise exporte vers l’Afrique subsaharienne : Gabon, Congo, Mali, Mauritanie... Mais aussi en Égypte et en République dominicaine. 

Aujourd'hui, les ventes à l'export représentent 25,6% du chiffre d'affaires. Elles devraient atteindre les 30% fin 2015.

Perspectives

Lilas SAH a récemment annoncé la signature d’un «Term Sheet» (précontrat) pour un possible partenariat avec un fonds d’investissement étranger, afin de développer son activité sur de nouveaux marchés. Son directeur général adjoint se montre confiant : « Notre marque est très connue en Tunisie, au Maghreb et en Afrique. Notre croissance ne devrait pas s’arrêter.»

 « Nous développons notre parc machines existant pour répondre à l’accroissement de la demande, et nous allons axer nos efforts sur l’amélioration des produits, en performance et qualité », explique Sied Ammar. « Les variations du dinar tunisien ont des incidences négatives sur notre marche, nous devons nous concentrer sur notre sourcing, trouver des matières à des prix performants, pour faire face à la dévaluation de notre monnaie qui nous pénalise fortement », poursuit-il.

Mercredi 2 Septembre 2015


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