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La Pme espagnole Audax Energia duplique les bonnes pratiques


Profitant de la libéralisation du secteur de l'électricité en Espagne, Audax Energia a trouvé sa place, à l’ombre des grandes multinationales, comme spécialiste de la commercialisation d'énergie. La Pme espagnole se développe aujourd'hui en Méditerranée (et ailleurs), avec une stratégie originale : dupliquer des méthodes qui ont fonctionné sur d'autres territoires.


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Le directeur Eduard Romeu Barcelo (à droite) avec le directeur commercial, Joaquim Falco (photo F. Matéo)
Le directeur Eduard Romeu Barcelo (à droite) avec le directeur commercial, Joaquim Falco (photo F. Matéo)
ESPAGNE / ITALIE. La libéralisation du marché de l'électricité en Espagne ne semble pas avoir bouleversé, en apparence, un secteur toujours dominé par quatre grands opérateurs (Endesa, Iberdrola, Gas Natural Fenosa et EDP). À eux seuls, ils représentent 84 % du chiffre d'affaires global, sur un terrain où 500 entreprises se disputent désormais la commercialisation d’énergie.

L’ouverture a permis à des Pme de se tailler une part du gâteau, et parmi elles Audax Energia, fondée et dirigée par José Barrios, et basée à Badalona (près de Barcelone). Quelques chiffres en disent long sur le chemin parcouru par cette société créée voici six ans. Avec un chiffre d'affaires de 515 M€ (pour un résultat brut de 20 M€) et 120 employés, Audax s'est hissée au septième rang des entreprises espagnoles du secteur. Ces chiffres donnent aussi la mesure des ambitions de cette Pme misant sur un développement maîtrisé, et qui ne veut surtout pas rejouer la fable de « la grenouille qui voulait se faire aussi grosse que le bœuf » !

« Notre vocation, c'est de rester petits, car nous n’avons rien à gagner à affronter directement les géants du secteur », confie le directeur Eduard Romeu Barcelo. Une lucidité facile à comprendre : Audax Energia partage le même fournisseur de gaz et d'électricité que les multinationales (l'approvisionnement est réalisé sur le marché ibérique de production et génération d'énergie), mais n'a évidemment ni la même puissance d'achat ni les mêmes moyens financiers pour fixer ses propres tarifs.
Par contre, la jeune entreprise de distribution d'énergie dispose d'autres « cartes maîtresses » pour gagner en rentabilité et en parts de marché, selon Eduard Romeu Barcelo : « Une structure légère, une flexibilité et une capacité à prendre des décisions qui nous permettent d'aller très rapidement vers des marchés qui nous semblent intéressants. » D'où la compétitivité d'une offre pouvant générer « 25 à 30 % d'économies pour les clients. » Pour un portefeuille de clientèle composé quasi exclusivement de petites et moyennes entreprises en Espagne. 

Un nouveau mode de distribution d'énergie expérimenté en Italie

« Nous vivons sur les « miettes » des géants de l'énergie », s'amuse le directeur d'une PME internationale qui affiche 515 M€ de chiffre d'affaires (photo Audax Energia)
« Nous vivons sur les « miettes » des géants de l'énergie », s'amuse le directeur d'une PME internationale qui affiche 515 M€ de chiffre d'affaires (photo Audax Energia)
Ces atouts ont conduit Audax Energia à développer une stratégie d'internationalisation, en commençant par l'expansion en Méditerranée. La Pme espagnole vient ainsi de consolider ses positions en Italie, en acquérant une deuxième entreprise de distribution (Compagnia Energetica Italiana). Audax travaillait déjà dans ce pays depuis la reprise de Big Energia, en 2014.
« Nous avons entamé notre développement international voici deux ans en nous implantant d'abord au Portugal, où nous disposons d'un bureau commercial de six personnes, pour profiter des synergies culturelles et économiques avec l'Espagne », commente le directeur commercial, Joaquim Falco.

Depuis, Audax a également mis un pied sur le marché de la distribution électrique allemand. Mais la prise de contrôle de la Compagnia Energetica Italiana (avec un investissement de plusieurs millions d'euros tenu secret pour l’instant) a une toute autre dimension, parce que Audax Energia expérimente ainsi en Italie un autre modèle de distribution d'énergie. Cette nouvelle filiale assure en effet la commercialisation d'électricité auprès de 23 000 clients à travers un réseau de cinquante sept agences ouvertes au public. « En Italie, nous avons appris que nous pouvions avoir un autre canal de distribution que celui des agents distributeurs partenaires comme en Espagne ou au Portugal », explique Joaquim Falco. « Le modèle italien de commercialisation directe à travers un point de vente fonctionne bien sûr de petites municipalité où la notion de proximité existe déjà, et c'est une méthode efficace pour se démarquer des concurrents. »

Projet d'un réseau d'agences en Espagne

Dans les nouveaux locaux de l’entreprise espagnole à Badalona (photo Audax Energia)
Dans les nouveaux locaux de l’entreprise espagnole à Badalona (photo Audax Energia)
Eduard Romeu Barcelo va plus loin : « Comme il faut apprendre de tout, nous avons pour ambition d’importer ce modèle de distribution d'énergie en Espagne. » Le directeur d'Audax entend «arriver à maturité sur chacun de (ses) marchés, et dupliquer des méthodes qui ont fonctionné sur d'autres territoires. »

De fait, Audax Energia mène déjà une expérience en Espagne avec un premier point de vente (sous forme de franchise pilote) près de Malaga. L'idée étant de développer un réseau d'agences dans la péninsule Ibérique au plus vite, et si possible dès cette année 2015.
« Notre plan stratégique nous conduit forcément à l'international, parce que notre développement est limité en Espagne par la présence des grands groupes, mais aussi pour diversifier les risques », ajoute le directeur. L’objectif est clairement défini pour 2020, c'est-à-dire une répartition à parts égales de l'activité entre trois « zones de chalandise » : l'Espagne, le reste de l'Europe et l'Amérique Latine, où Audax Energia vient tout juste de débarquer en République Dominicaine.

Une façon d’afficher la volonté d'indépendance vis-à-vis des gros opérateurs du secteur, dont témoigne aussi l’organisation capitalistique de cette société structurée en holding, dont 50 % des bénéfices sont réinjectés chaque année dans le capital afin d’assurer le développement. L'autre moitié étant investie dans des secteurs à fort potentiel de croissance, « et pas obligatoirement en lien avec l’énergie », précise Eduard Romeu Barcelo. « Ce que nous voulons, c’est trouver un juste dosage entre les investissements pour un bon équilibre financier ». En restant à l’affût de nouvelles opportunités d'implantations internationales, notamment en Méditerranée. » 

Vendredi 11 Septembre 2015


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