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L'hôtellerie espagnole cherche son salut à l'international


Toutes les grandes enseignes ont montré la voie, à commencer par les leaders nationaux, NH et Melia : l'avenir de l'hôtellerie espagnole est à l'international. En tout cas à court terme. Une façon d'expérimenter une croissance à travers le modèle commercial de la franchise, peu courant jusqu’ici dans ce secteur, en Espagne. Derrière les grandes chaînes, les plus petits opérateurs se positionnent aussi désormais sur ce créneau.


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L'hôtel Sol Melia à Santiago de Cuba (photo : Melia)
L'hôtel Sol Melia à Santiago de Cuba (photo : Melia)
ESPAGNE. Certes, l'année 2012 devrait permettre à l'Espagne d'enregistrer un nombre record de touristes étrangers, sans doute plus de 58 millions de visiteurs (contre 56,7 millions de touristes internationaux enregistrés l'an dernier). Certes, les professionnels espagnols de l'hôtellerie peuvent se féliciter de la saison estivale qui vient de s'achever, car la fréquentation a augmenté par rapport à 2011.

Pourtant, le secteur hôtelier reste fragile en Espagne. Un paradoxe qui s'explique d’abord par la chute du marché intérieur : les Espagnols ont réduit de 20% leurs séjours dans les hôtels du pays depuis 2011. Et même si la hausse des touristes étrangers compense cette chute en été, les mois qui viennent s'annoncent compliqués.

Mais, les difficultés tiennent aussi aux mutations d'un secteur en surcapacité sur certains segments -comme le haut de gamme-, obligeant les enseignes à des sacrifices au niveau des prix, voire des fermetures. Faute d'activité suffisante en Espagne, les réseaux cherchent donc leur salut hors des frontières nationales, et d'abord dans les pays les plus proches (France, Portugal et Italie), mais également en Amérique latine (Mexique, Colombie, Chili, Venezuela et Argentine) à la faveur de la communauté linguistique. En termes d’implantations, les réseaux de franchises d'hôtels et restaurants espagnols ont ainsi grandi de 22% à l'international depuis le début de l'année en 2012, et représentent désormais 46 enseignes et 1 419 établissements présents dans 50 pays.

Les grandes enseignes montrent l'exemple

Cette croissance se poursuivra, selon Eduardo Abadia, de l'Association Espagnole des Franchiseurs : « les réseaux ont beaucoup de mal à se développer en Espagne à cause de la crise financière et des difficultés à trouver des financements auprès des banques ; les enseignes n'ont donc pratiquement pas d'autre choix que de parier sur la croissance à l'international ».

En témoigne l'annonce du premier hôtel parisien de AC Hotels. La chaîne inaugurera en 2014, près de la Porte Maillot, un établissement de 166 chambres sous enseigne « AC Hotels By Marriot ». Ce nouvel hôtel, le deuxième du groupe en France (après celui d'Antibes Juan Les Pins), sera géré sous contrat de franchise. L'exemple de NH Hoteles, premier opérateur espagnol en nombre d'implantations (395 hôtels) illustre aussi parfaitement cette logique : le groupe envisage de réduire le nombre de ses implantations en Espagne, où se trouve actuellement le quart de ses hôtels, pour privilégier le développement sur des marchés plus dynamiques, dont l'Allemagne. Et la stratégie s'avère identique chez Mélia, leader espagnol en terme de capacité d’accueil avec près de 78 000 chambres dans le monde, et 46 projets de créations d'hôtels hors d'Espagne au cours des prochaines années.

En « loisirs » comme en « affaires »

Les opérateurs espagnols profitent de la communauté linguistique avec l'Amérique latine (photo : Melia)
Les opérateurs espagnols profitent de la communauté linguistique avec l'Amérique latine (photo : Melia)
Les grands groupes jouent le rôle de locomotives pour de multiples acteurs du marché hôtelier espagnol. Ceci représente sans doute l'élément le plus révélateur de la nouvelle orientation stratégique des enseignes hôtelières espagnoles : cette politique ne devient plus l'apanage des seules grandes enseignes. Les petits -voire très petits- réseaux espagnols misent également désormais sur les opportunités internationales, à l’instar de Sandos Hotels, qui dispose de six établissements en Espagne et trois au Mexique, dont tous les projets de développement s'envisagent hors de la péninsule ibérique.

Le groupe Occidental Hoteles  va plus loin, puisque la majorité des hôtels de ce réseau sont implantés hors d'Espagne, où l'enseigne ne dispose plus que de deux établissements (contre 16 à l’international). Occidental Hoteles prévoit d’inaugurer un nouvel hôtel à Haïti en 2012, et s'intéresse de près à des destinations comme la Colombie ou Curaçao.

La tendance à l'internationalisation se vérifie encore davantage sur le segment du tourisme d'affaires, avec une chaîne comme Abba Hoteles, déjà présente dans la plupart des grandes capitales européennes. Avec un développement également privilégié sous forme de franchise. « Nous recherchons toujours des modèles de développement qui ne nécessitent pas de grands efforts d’investissement, mais qui permettent d'apporter une valeur ajoutée aux propriétaires qui font confiance à notre enseigne », explique le directeur commercial Ramon Regas, pour justifier une formule commerciale adaptée en ces temps de crise. C'est d'ailleurs cette formule que le groupe Accor  applique à son développement... en Espagne !

L'avenir en franchise

À l'inverse de ses concurrents espagnols, le groupe français fait la différence dans la péninsule avec cette politique novatrice de croissance en franchise. Dès 2008, lorsque la crise économique commençait à se faire sentir en Espagne, Accor initiait cette stratégie d'évolution des contrats, pour adapter son développement aux réalités du marché : depuis 2003, la part des hôtels en location fixe est ainsi passée de 57 % à moins de 28 %, la proportion des hôtels franchisés a augmenté de 1 % à 20 %, et la location variable de 12 % à 32 %.

Ceci représente une véritable révolution et un avantage concurrentiel indéniable pour Accor, sur un marché hôtelier espagnol où la propriété et la location fixe restaient des standards, et dans un pays qui ignorait par ailleurs le concept de « chaîne d'hôtels économiques ». « Ibis Budget » devient ainsi l'une des enseignes les plus prometteuses du groupe outre Pyrénées, comme l'ensemble des autres établissements en franchise.

« Nous avons actuellement un hôtel sur cinq en franchise en Espagne, et si nous ouvrons amplifions cette formule de commercialisation, nous pourrons doubler nos prévisions de croissance », estime Jesus Seseña Novillo, directeur du développement du groupe Accor en Espagne. En attendant que les opérateurs espagnols, qui font « leurs classes » à l'international avec ce mode de commercialisation, ne reviennent en Espagne pour y appliquer leur propre développement en franchise. La croissance internationale des chaînes espagnoles pourrait ainsi changer le modèle hôtelier en Espagne.

Lire aussi : Accor développe sa stratégie de marques en Espagne


Mardi 2 Octobre 2012

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Henry Marty-Gauquié, directeur honoraire de la BEI, membre du groupe de réflexion et d'analyse JFC Conseil.
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