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L’Atelier des chefs mijote des plats à la sauce marketing


L’Atelier des chefs propose des cours de cuisine accessibles à tous et ouvre sa vingtième adresse à Marseille. Portée par l’aura médiatique de la gastronomie dans l'hexagone, la Pme française voit son chiffre d’affaires croître grâce à des recettes marketing innovantes.


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François et Nicolas Bergerault, frères et fondateurs de l'Atelier des chefs (photo XDR)
François et Nicolas Bergerault, frères et fondateurs de l'Atelier des chefs (photo XDR)
FRANCE. A la télévision française, il y a encore cinq ans, les programmes consacrés à la cuisine ciblaient les séniors et les ménagères au foyer. La gastronomie dégageait une image surannée et peu dynamique, très éloignée de celle d’aujourd’hui. A présent, la cuisine fait recette dans les shows télévisés (Top chefMasterchef  ), mais pas seulement. Des entreprises ont concocté des formules à succès. Grâce à un marketing innovant, elles réussissent à créer l’événement avec une activité pratiquée depuis toujours...

Parmi elles, l’Atelier des chefs, qui vient d’ouvrir sa vingtième adresse à Marseille et gagne entre 15% et 30% de chiffre d’affaires par an (11,6 M€ en 2011), soit 200 000 clients en 2011. Créée par deux frères, François et Nicolas Bergerault, la Pme se propose de « remettre les Français aux fourneaux » dans des écoles de cuisine accessibles à tous. « Nous ne sommes pas un restaurant, ou alors c’est le premier restaurant où on cuisine soi-même », lance Nicolas Bergerault, le président. Si l’apprenti-chef cuisine lui-même, il n’est pas seul livré aux fourneaux. Les cours sont organisés en petit groupe, avec un chef professionnel qui mène les recettes, souffle des conseils et distille des petits trucs pour réussir ses plats.

Alors que le projet d’Atelier des chefs a démarré dès 2004, il se trouve aujourd’hui à la croisée des valeurs de l’époque : la réalisation flatte l’ego (le fameux « c’est moi qui l’ai fait »), il met en valeur la convivialité, mais sans contrainte (pas de provisions à prévoir, pas de vaisselle…). « Nous nous sommes rendu compte qu’il existait uniquement des cours de cuisine haut de gamme : longs, chers, compliqués ». Avec son frère, ils décident tout bonnement de faire le contraire : des cours très… brefs (à partir d’1/2 h), abordables (15€ à l’heure du déjeuner) et à base de recettes simples.

Des cours, mais aussi de la communication et des boutiques intégrées

La convivialité fait partie des "valeurs" qui séduisent les clients (photo XDR)
La convivialité fait partie des "valeurs" qui séduisent les clients (photo XDR)
Les créateurs prennent le contrepied, aussi, en termes de clientèle, en développant le B to B. « voici dix ans, les entreprises organisaient pour leurs équipes du paintball, du karting, de la montée d’adrénaline. Maintenant, on aime un peu moins le la testostérone et un peu plus le coté mixte, avec hommes et femmes. Quoi de mieux que la cuisine pour rassembler ? », s’enthousiasme le président.

Team building, incentive, cadeaux d’affaires comités d’entreprises font l’objet d’offres détaillées sur le site de la marque, qui se développe en propre et en franchise. Globalement, hommes et femmes sont à égalité dans la clientèle. Un des facteurs clés, concède le dirigeant est que les hommes se marient de plus en plus tard, et divorcent de plus en plus tôt : « Au départ, ils se sont mis à la cuisine un peu par nécessité ».

Les cours représentent 80% du business. 10 % vient de la communication, notamment les partenariats et la mise en avant de marques (Barilla, Père Dodu, Canderel, Michel & Augustin…). Le reste est issu de la vente de produits, des ustensiles et d’épicerie. Car si l’appétit vient en mangeant, la consommation, elle, vient en cuisinant…

Vingt ateliers en France, à Londres et Dubaï montrent que le concept, que Nicolas Bergerault voudrait aussi implanter à Barcelone, séduit. Dans l’entreprise, les trois quarts du capital sont toujours aux mains des fondateurs, mais une nouvelle levée de fonds de 10 M€ est en cours. Nicolas Bergerault prévoit d’investir 1,5 M€ dans l’ouverture de nouvelles boutiques, et près d’un demi-million d’euros dans le site internet.

L'atelier cuisine aussi le web

Les ventes de produits représentent 10 % du chiffre d'affaires (photo XDR)
Les ventes de produits représentent 10 % du chiffre d'affaires (photo XDR)
En effet, dans cette cuisine 2.0, le web est un ingrédient star. Le site accueille 1 million de visiteurs uniques par mois, l’application i chef pour I phone et I pad totalise 70 000 téléchargements. Depuis quelques jours, nouvelle innovation : « des cours de cuisine live en ligne ». Très différents, selon lui, du visionnage de vidéos en ligne sur Youtube car « il est possible de poser des questions au chef ». Le marché visé ? Rien de moins que les 34 millions d’internautes français possédant le haut débit. Ces rendez-vous vont être multipliés à partir de septembre 2012 et Nicolas Bergerault raconte volontiers qu’il a déjà réuni l’autre soir une habitante de Caroline du Nord, aux USA, et un amateur de gastronomie de Téhéran, autour d’un fourneau virtuel.
 


Lundi 21 Mai 2012

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