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Ikea s’installe au Maroc, Kitea menacé


Ikea vient d’embaucher 360 personnes . En ouvrant les portes de son premier magasin au Maroc à la fin de l’année, il va imposer une rude concurrence à l’actuel leader du marché de l’ameublement : le groupe marocain Kitea.



Le recrutement final par Ikea de ses 360 employés s'est fait en 4 jours au théâtre Bouabid de Mohammedia. (photo:IKEA)
Le recrutement final par Ikea de ses 360 employés s'est fait en 4 jours au théâtre Bouabid de Mohammedia. (photo:IKEA)
MAROC. Dans un véritable show à l’américaine au son de « Happy », avec spots lumineux et devant un public délirant d’enthousiasme, Marino Maganto, PDG de SYH Maroc, a annoncé lundi 18 mai 2015 à Mohammedia, l’embauche de 360 personnes en CDI pour l’ouverture du premier magasin Ikea au Maroc. L’enseigne avait reçu 26 000 candidatures dont 2 000 ont été présélectionnées par l’ANAPEC.

Filiale du groupe Kowetien Al Homaizi, qui détient les droits d’exploitations de la marque Ikea pour le Koweit, la Jordanie et le Maroc, SYH Maroc a commencé à prospecter le marché marocain en 2010. « Il faut plusieurs années pour mettre en place nos chaînes d’approvisionnement », justifie Marino Maganto.

40M€ d’investissement

Marino Maganto a rejoint Ikea dès 1996 et n'a intégré le groupe kowetien Al Homaizi group qu'en 2013, pour devenir PDG de SYH Retail. (photo: Ikea)
Marino Maganto a rejoint Ikea dès 1996 et n'a intégré le groupe kowetien Al Homaizi group qu'en 2013, pour devenir PDG de SYH Retail. (photo: Ikea)
Installé à Zenata, sur le site de la future Eco-cité, entre Mohammedia et Casablanca, le magasin de 26 000 m² encore en construction devrait ouvrir d’ici la fin de l’année 2015. Il a nécessité un investissement d'un peu moins de 30 M€. 10 à 15M€ seront dévolus à l’importation des produits mis en vente.

L’enseigne suédoise, leader mondial de l’ameublement, constitue une menace sérieuse pour les acteurs locaux du marché formel, comme Kitea et Mobilia. « En 2012, le groupe KITEA [jusqu’ici première enseigne d’ameublement du pays, ndlr] représentait près de 16% du secteur formel, sachant que l'informel représente 70% du marché de l'ameublement. Nous estimons notre taux de pénétration de marché à près de 85% de la population active urbaine », indique Mina Lahlou, directrice de la marque Casa Maroc pour le Groupe Kitea.

« Développer la base de clientèle »

Le plus grand magasin de Kitea situé à Bouskoura, au sud de Casablanca - quand Ikea s’est installé au nord entre Casablanca et Rabat - ne couvre que 9 000 m² de surface. Même si hors Casablanca et Rabat, Ikea ne devrait pas exercer de forte pression concurrentielle sur Kitea, la zone de chalandise constituée par Casablanca/rabat forme l’essentiel du marché pour ce genre d’enseigne.

« Nous prévoyons d’atteindre rapidement 20% de parts de marché », précise Marino Maganto. En d’autres termes, le leader du marché marocain de l’ameublement pourrait changer d’ici la fin 2016. Selon le très diplomatique PDG de SYH Maroc, l’objectif d'Ikea « n’est pas de se trouver en situation de monopole. La concurrence est toujours saine. Nous désirons développer la base de clientèle. Augmenter l’intérêt des gens pour l’ameublement.

Kitea s’offre Casa

n°1 du mobilier de bureau au Maroc, et de l'ameublement au sens large, Kitea voit sa position remise en cause par l'arrivée d'Ikea. (photo: Kitea)
n°1 du mobilier de bureau au Maroc, et de l'ameublement au sens large, Kitea voit sa position remise en cause par l'arrivée d'Ikea. (photo: Kitea)
Kitea refuse de commenter l’implantation d'Ikea au Maroc, mais il est difficile de ne pas voir dans la signature d’un contrat de franchise exclusive avec Casa, en début d’année, une contre-attaque de l’enseigne marocaine. « Nous avons déjà ouvert un premier point de vente à Marrakech, au sein de centre commercial Al Mazar. L'ouverture d'un second  point de vente est imminente à Casablanca, en Shop in Shop au sein du magasin Kitea Géant de Bouskoura », précise Mina Lahlou.




Mardi 19 Mai 2015



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Commentaires

1.Posté par Che dio salvi kitea le 17/07/2015 01:44 (depuis mobile)
Che dio salvi kitea . Mi dispiace dirlo ma ikea farà un apertura con il botto. Ora speriamo che comincia una guerra fredda dei prezzi bassi. Vincerà il più furbo. Sarà un vero respiro per il consumatore marocchio. Avanti così wllah ynsar sidna

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